Pour mettre en place une démarche de Social Selling dans votre entreprise (nous parlons ici de structures comportant plusieurs commerciaux) il ne suffit pas de demander aux collaborateurs de passer du temps à optimiser leur profil LinkedIn. La démarche doit être structurée et déployée progressivement.
SOMMAIRE
Prendre en compte la spécificité de l’entreprise et de son organisation commerciale
Même si des fondations et bonnes pratiques restent valables dans tous les cas, une démarche de Social Selling est directement liée au contexte de l’entreprise : quel est le marché ? Quelle est la notoriété de l’entreprise sur son marché ? Les cycles de vente sont ils courts ou longs? Les produits ou services sont ils innovants et peu connus ou bien ancrés, voir des commodités ? Les cibles sont elles des grands comptes à travailler en profondeur, ou des pme en mode chasse, ou les deux ?
La maturité globale de la direction, des managers et des commerciaux sur le sujet doit être abordée.
Pour les plus grandes organisations très structurées il faut prendre en compte les habitudes en matière de programme de formation et dans certains cas les cursus de formations commerciales déjà proposés.
Retour d’expérience
Notre objectif est de nous rendre visibles de nos clients collectivités et centres de gestion mais également des courtiers et assureurs. Ce sont généralement des décideurs difficiles à joindre, et avec lesquels nous ne pourrons multiplier les rendez-vous. Nous appliquons donc les démarches de Social Selling pour identifier les bonnes personnes et nous rendre visibles dans la durée. D’autant plus dans un contexte d’appel d’offre, le travail en amont de l’opportunité commerciale est essentiel. C’est ce « réseautage digital » qui va faire la différence et être susceptible d’influencer une décision.
Dans une structure comme la nôtre, où c’est finalement l’équipe de management qui porte la relation commerciale, il est essentiel que tous les contacts ciblés fassent partie de notre réseau. Dans un deuxième temps, les prises de parole régulières vont permettre de rester dans le « radar » de ces interlocuteurs, de construire progressivement notre notoriété puis d’engager une conversation à caractère plus commercial au meilleur moment, y compris à travers des moyens plus classiques. Je suis convaincu que ce travail de notoriété de fond porte ses fruits au moment où nos réponses à appels d’offre sont évaluées.
Préciser les objectifs du Social Selling
Comme pour tout projet nécessitant de la ressource, il est indispensable de définir quelques critères de mesure de succès et, a minima, clarifier le niveau d’attente en interne. Le résultat du Social Selling ne peut se comparer à une démarche de marketing digital classique ayant pour but, par exemple, de générer des demandes de rendez-vous via un formulaire. Au-delà des simples résultats commerciaux, des objectifs à atteindre dans le cadre d’une démarche de Social Selling peuvent ainsi être définis :
- Accéder à des décideurs peu connus des commerciaux,
- Remplacer des dispositifs existants (par exemple : réduire ou abandonner le recours à de la prospection externalisée),
- Réduire les cycles de vente,
- Ouvrir de nouveaux sujets,
- Chercher des marchés plus ciblés,
- Travailler avec des partenaires,
- Supporter « digitalement » des initiatives de prospection plus classiques : évènements, conférences, webinars et (oui encore) la prospection téléphonique ciblée.
Le management de l’entreprise doit être lucide sur ce point afin de ne pas générer de frustration, de fausses attentes. Dans le cadre d’organisations significatives comportant un management commercial intermédiaire (responsable d’agence, manager commercial), il est essentiel de préparer ces contributeurs-clés qui devront intégrer dans leur quotidien cette démarche et montrer l’exemple. Nous traitons plus loin le sujet de la mesure des résultats du Social Selling.
Impliquer le management dans la démarche de Social Selling
L’implication du management de l’entreprise se fait à différents niveaux. Il est important dans les organisations complexes de s’assurer que certaines fonctions-clés sont impliquées ou sponsors.
Le comité de direction doit comprendre les enjeux, le principe du Social Selling, la façon dont cela va affecter le quotidien des commerciaux. Il doit connaitre le processus de transformation, intégrer que ce n’est pas juste une formation. Enfin, la nature des bénéfices attendus doit être comprise. Idéalement les membres du comité de direction doivent devenir eux-mêmes ambassadeurs.
L’équipe de management commercial est la courroie de transmission vers le terrain. Bon nombre de programmes de Social Selling sont au ralenti faute d’implication du management intermédiaire. On parle bien ici des managers qui sont, au quotidien, au côté des commerciaux et qui doivent intégrer le Social Selling dans leurs pratiques managériales.
Les ressources humaines doivent être impliquées et sponsor du programme, dans la mesure où l’on va décider de travailler sur les compétences de commerciaux et dérouler des programmes de formation. Idéalement le Social Selling devra donc être intégré dans les programmes d’induction des nouveaux collaborateurs et faire partie des compétences évaluées pour un commercial lors de son recrutement, mais également lors des revues annuelles.
Le marketing est essentiel dans le dispositif et bien souvent se positionne en leader sur une initiative de Social Selling. Le département marketing devra notamment veiller à ce que que les Social Sellers disposent de contenu à partager.
Enfin, un chef de projet responsabilisé dans la durée est indispensable pour coordonner tout le programme, assurer la communication interne, etc.
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