Les premières organisations qui ont adopté une démarche de Social Selling, parfois avant même l’existence de l’expression, l’on fait très naturellement, soit parce que leur activité à caractère ou environnement digital les y a amenées naturellement, soit parce que l’entreprise et ses dirigeants se sont comportés en « early adopters ».
SOMMAIRE
Social Selling : une adaptation du métier de commercial, pas un remplacement
Aujourd’hui, dans tous les secteurs d’activité, les organisations commerciales arrivent aux mêmes constats :
- Trouver les bons interlocuteurs et se faire correctement identifier par les décideurs dans la durée est devenu un véritable challenge.
- L’acheteur ou donneur d’ordre est de mieux en mieux informé. Il en attend de même à son égard, de la part de ses interlocuteurs commerciaux.
- Garder le contact et apporter de la valeur à ses interlocuteurs tout au long du cycle de décision est devenu indispensable.
- La rapidité à laquelle on va avoir accès aux informations décisives et à les traiter est déterminante.
Au quotidien sur le terrain, pour les commerciaux, cela se traduit par une baisse de l’efficacité de la prospection téléphonique, un faible retour sur les emailings, des difficultés à faire déplacer les clients à des événements et un manque de disponibilité des interlocuteurs sur les décisions stratégiques.
La généralisation de la présence des professionnels sur LinkedIn et la facilité de l’accès à l’information réprésentent, en revanche, des opportunités à toutes les étapes du cycle de vente. Le commercial doit prendre en compte et tirer parti des nouvelles façons de travailler, d’approcher les acheteurs, qu’il s’agisse de la fonction achat ou des décideurs à convaincre.
Le Social Selling est l’adaptation de la fonction commerciale à la digitalisation du monde professionnel. Le commercial « moderne » doit développer et utiliser quotidiennement, via les réseaux sociaux, de nouveaux savoir-faire ET savoir-être.
18 millions de membres en France sur LinkedIn à l’été 2019*.
* Requête Sales Navigator réalisée en Août 2019, membres basés en France.
Nous parlons bien « d’adaptation » et non de remplacement. Le commercial va continuer à prendre son téléphone, adresser des messages, rencontrer physiquement, bien-sûr, ses interlocuteurs et devra au final toujours avoir le même talent pour obtenir une décision, « closer » une affaire en respectant la cadence demandée par l’entreprise.
Il devra, en revanche, utiliser d’autres chemins et de nouveaux outils s’il veut atteindre ses objectifs. Il va devoir apprendre à trouver, trier, analyser et traiter de nouvelles informations dont il ne disposait pas auparavant.
Le point de vue de dominique hans
Les directions commerciales doivent faire face à deux challenges principaux : elles souhaitent que leurs commerciaux accèdent plus rapidement aux décideurs, et qu’ils positionnent correctement la valeur de leurs solutions lorsqu’ils les rencontrent. La multiplicité des messages reçus par les décideurs nécessite donc de travailler sa posture et surtout d’ajuster son niveau de discours en fonction des enjeux business des clients.
Les commerciaux qui savent utiliser correctement LinkedIn et poster un message personnalisé et pertinent feront vraiment la différence auprès des clients dirigeants. Cela implique de préparer en amont les demandes de contact, de travailler les inmails, de cibler les publications pour impacter les bonnes personnes au bon moment.
Les clients apprécieront que le message LinkedIn corresponde à leurs enjeux-clés, qu’il soit centré sur eux et non sur les produits ou l’offre de services. Il faut admettre que l’exercice qui consiste à mettre en avant la valeur de sa solution tout en restant très synthétique, s’avère difficile. Ce retour à des pratiques de « l’écrit » pose des difficultés à certains commerciaux et un accompagnement sur le sujet est souvent nécessaire.
Il est aujourd’hui indispensable de disposer d’une force commerciale capable de créer une relation de qualité au plus haut niveau et de développer sa propre crédibilité à toutes les phases du processus de vente. Ces compétences sont essentielles pour devenir le Trusted Advisor des clients décideurs.
Le marketing, ces dernières années, s’est bâti le plus souvent sur l’art de « l’interruption ». Les marketeurs disposent d’une batterie d’outils pour atteindre des cibles, déclencher des réactions et acquérir les fameux « leads ». Une grosse erreur souvent commise en Social Selling est de penser que le commercial pourra adresser son marché avec cette même approche et finalement limiter le Social Selling à la fourniture d’un arsenal marketing mis à sa disposition.
Un véritable Social Seller saura, grâce au bon usage des réseaux sociaux, se trouver en face des bonnes personnes, avec la bonne posture, au bon endroit au bon moment avec les bonnes informations et ainsi devenir incontournable pour être sollicité par son donneur d’ordre au moment où un besoin, un budget, une urgence se concrétisent.
Gagner la bataille de l’attention sur LinkedIn et les réseaux adjacents
Nous vivons tous une véritable saturation d’informations via les réseaux sociaux. Un décideur qui ouvre son Smartphone et décide de faire le point sur ses mails et notifications diverses (LinkedIn, Facebook, Twitter, Whatsapp, Instagram…) se voit proposer plusieurs dizaines d’informations sur autant de sujets différents en 2 ou 3 minutes. Et dans certains cas, il consomme ces informations en faisant autre chose, en réunion, dans les transports, en regardant sa série préférée.
Gagner la bataille de l’attention devient aujourd’hui le challenge premier de toute personne qui doit construire sa réputation, faire passer un message, obtenir une réponse. Le Social Seller sera confronté à cette situation et devra trouver les moyens de se différencier en adaptant constamment sa pratique, notamment en faisant un bon usage des techniques de prise de parole et d’engagement. Une chose est sûre, aujourd’hui partager régulièrement du contenu est nécessaire mais insuffisant pour se faire entendre.
Accompagner et faciliter la décision d’achat
“Aujourd’hui, le commercial utile, stratège et empathique l’emportera.”
Certes, l’acheteur devient plus autonome dans sa veille et sa quête d’information. En revanche, il peut aussi être saturé et devra être accompagné dans sa prise de décision. Le Social Seller qui aidera le décideur à s’éduquer et lui apportera des idées nouvelles, marquera des points, à conditions d’arriver au bon moment, c’est-à dire bien en amont du cycle de vente. On parle ici de la phase cachée du cycle de vente qui devient significative et doit être prise en compte dans le quotidien du commercial et idéalement comprise et valorisée par le management.
Pour toutes ces raisons le commercial, en 2019, doit impérativement se rendre utile auprès de ses interlocuteurs, faire preuve d’une grande empathie dans ses prises de parole, accepter de travailler en amont et ne pas se concentrer uniquement sur la phase active de son cycle de vente.
Penser que la simple présence plus ou moins active de commerciaux sur LinkedIn va apporter du résultat est une erreur. Limiter l’usage de LinkedIn à celui d’une base de données à partir de laquelle des prospects seront ciblés puis approchés avec des moyens conventionnels (mail, téléphone, présentation d’un formulaire en ligne), ne peut être qualifié de Social Selling.
Si les commerciaux et leurs managers ne changent rien dans leur comportement et se contentent d’appliquer les recettes classiques de la vente sur les réseaux sociaux, ils n’obtiendront pas de résultat, voire se décrédibiliseront rapidement vis-à-vis de leur audience. Dans le « moins pire » des cas ils resteront inaudibles.
Une transformation Social Selling d’entreprise est une opération de conduite du changement dont la formation n’est qu’une composante.
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