L’Empathy Map : meilleure amie du marketeur moderne

1 Mai,2020 | Modern marketing

Que ce soit pour définir une campagne ciblée, construire une stratégie éditoriale, construire vos propositions de valeur, toutes ces démarches ont un point commun : elles doivent partir du besoin de votre audience.

SOMMAIRE

  • Comment les mettre en œuvre sans rentrer dans l’exercice de style fortement documenté et pas toujours proche du terrain ?
  • Comment impliquer efficacement les contributeurs de l’entreprise qui parlent quotidiennement à ces audiences ?
  • Comment mettre en œuvre ce que les marketeurs appellent l’identification des personas ?

L’Empathy Map Workshop : Une démarche agile, collaborative et ludique

Depuis 2015, nous avons pu animer pour différents types de clients un atelier Empathy Map qui incite tous les participants à se mettre dans les chaussures de leurs prospects et clients. Il s’agit d’une démarche agile, collaborative et ludique permettant d’obtenir les précieux enseignements issus du quotidien des commerciaux, responsables produit, avant-vente, chargés de relation client. Ces renseignements serviront de référence à toutes les démarches de marketing, digitales ou non.
A la base L’Empathy Map est une approche mise au point par Xplane spécialiste des outils de Design Thinking.
Pour chaque profil d’acheteur ( ou persona) les participants cherchent à répondre à 6 questions :

  • Que voient-ils ? Environnement, offres du marché
  • Qu’entendent-ils ? : Amis, boss, collègues, influenceurs
  • Que pensent-ils ? Préoccupations majeures, inquiétudes, aspirations
  • Que disent-ils? Que font-ils ? Attitude, apparence, comportement
  • Quels sont leurs objectifs ? Envies, mesure du succès
  • Quels sont leurs challenges ? Peurs, frustrations, obstacles

Il existe plusieurs déclinaisons de cette Empathy Map dont la version originale peut être trouvée sur le site XPLANE. (Xplane fait également évoluer son modèle régulièrement).

Un atelier de Design Thinking

Concrètement nous utilisons un support de taille A0 à afficher au mur ou à poser sur une table. Nous réunissons un groupe de 4 à 5 personnes munies de Post-it et qui vont commencer à préciser tout ce qui leur vient à l’esprit en fonction de leur vécu quotidien.
Une demi-heure suffit pour obtenir jusqu’à parfois une cinquantaine d’idées pour un persona.
Il ne faut pas plus de 5 minutes pour que le groupe commence à s’animer et les discussions sont parfois vives. Il est souvent intéressant de réunir deux groupes, de les faire travailler sur un même profil et de debriefer les résultats pour arriver à une photo commune.
Il nous est arrivé sur une session de deux heures de pouvoir ainsi construire jusqu’à 6 Empathy Maps et, qui plus est, de permettre aux participants d’échanger à bâtons rompus sur des sujet connexes à la compréhension des besoins clients.

Quelques bonnes pratiques pour faire de cette démarche une réussite

Le choix des participants est clé et idéalement doit être représentatif des différents rôles orientés clients dans l’entreprise.Utiliser des supports papier, des Post-it et des feutres marqueurs, plutôt que de chercher à mettre une map sur un document électronique.
Utiliser la bonne vieille technique du Post-it permet de réaliser des itérations successives, revenir en arrière etc.
Diversifier les participants en veillant à représenter les différentes fonctions et niveaux hiérarchiques. Il ne faut pas trop de managers et ils doivent accepter de jouer le jeu avec la même posture que les contributeurs individuels
Ne donnez pas trop d’informations en amont et laissez jouer l’effet de surprise. Il est important pour ce genre d’exercice de bénéficier de l’effet de spontanéité.

Comment ce travail peut-il être utilisé ?

Créer et animer sa stratégie de marketing de contenu à partir de fondations solides et centrées sur ses clients.
Ce type de travail est intéressant car il permet de veiller à ce que le contenu et la hiérarchie de l’information dans vos différentes présences web couvrent l’ensemble des points mentionnés
Lorsque vous allez mettre en œuvre votre planning éditorial, cherchez à identifier les articles à rédiger, ces informations vous seront précieuses. Logiquement, chaque Post-it sur une Empathy Map peut faire l’objet d’un article.

Ce travail peut être la base d’une démarche d’Inbound Marketing ou tout simplement une aide à la décision pour construire une campagne.

Une approche permettant de déclencher une démarche d’alignement entre Ventes et Marketing

Un dernier bénéfice de cette démarche de Workshop Empathy Map est qu’elle permet de mobiliser les équipes en commençant à faire dialoguer Ventes et Marketing, et initier ainsi une démarche d’alignement, dont on connait bien l’enjeu.

Prêt à tenter cette démarche dans votre organisation ?

N’hésitez pas à utiliser ces différentes sources si vous souhaitez en savoir plus sur la méthodologie de Xplane et ses différentes applications en entreprise.
Les travaux de Alexander Osterwalder sur le thème Business Model Nouvelle Generation et Value Proposition Design sont une véritable référence avec des ouvrages ainsi que des ressources accessibles rapidement pour commencer à appliquer cette démarche.
Initialement créés pour concevoir, challenger et faire évoluer des Business Models, les méthodes et outils proposés s’avèrent très efficaces dans la conception d’une stratégie de marketing digital.

Articles recommandés

Les 10 étapes d’une démarche de marketing de contenu

Les 10 étapes d’une démarche de marketing de contenu

Mettre en place une véritable démarche de marketing de contenu nécessite méthodologie, persévérance et capacité à mobiliser les bonnes ressources. 10 étapes clés sont à prendre en compte. Définir ses objectifs Identifier ses cibles marketing Trouver des angles...

Marketing de contenu : quels formats ?

Marketing de contenu : quels formats ?

Les formes de supports de contenus sont multiples. Ces différents supports sont à choisir en fonction de la fréquence de vos interventions, du type de cible adressée, des canaux de distribution dont vous avez besoin et bien entendu des moyens que vous pouvez y...

Marketing de contenu : quels objectifs ?

Marketing de contenu : quels objectifs ?

Mettre en place une démarche de marketing de contenu peut répondre à différents objectifs, que vous vous adressiez à une cible de particuliers ou de professionnels.Devenir une source d'information et l'autorité respectée sur votre marché Lorsque vos clients...

Le marketing de contenu

Le marketing de contenu

Depuis quelques années, la création de contenu est revenue au centre de la présence sur le web. Des transformations se sont en effet opérées et ont amené les webmarketers à intégrer cette nouvelle spécialité du marketing de contenu dans leur stratégie digitale....

La mise en oeuvre de votre stratégie marketing

La mise en oeuvre de votre stratégie marketing

Après avoir présenté les 3 piliers fondamentaux de la stratégie digitale, passons en revue dans cet article l’environnement nécessaire à sa construction basée sur les principes de la Roue Qualité de Deming : Plan, Do, Check, Act. Ce que nous appellerons le « digital...

#DIGITAL MINDS

Rejoindre notre Newsletter