CET ARTICLE RÉPOND À 3 QUESTIONS :
- Comment les mettre en œuvre sans rentrer dans l’exercice de style fortement documenté et pas toujours proche du terrain ?
- Comment impliquer efficacement les contributeurs de l’entreprise qui parlent quotidiennement à ces audiences ?
- Comment mettre en œuvre ce que les marketeurs appellent l’identification des personas ?
L’Empathy Map Workshop : Une démarche agile, collaborative et ludique
A la base L’Empathy Map est une approche mise au point par Xplane spécialiste des outils de Design Thinking.
Pour chaque profil d’acheteur ( ou persona) les participants cherchent à répondre à 6 questions :
- Que voient-ils ? Environnement, offres du marché
- Qu’entendent-ils ? : Amis, boss, collègues, influenceurs
- Que pensent-ils ? Préoccupations majeures, inquiétudes, aspirations
- Que disent-ils? Que font-ils ? Attitude, apparence, comportement
- Quels sont leurs objectifs ? Envies, mesure du succès
- Quels sont leurs challenges ? Peurs, frustrations, obstacles
Il existe plusieurs déclinaisons de cette Empathy Map dont la version originale peut être trouvée sur le site XPLANE. (Xplane fait également évoluer son modèle régulièrement).
Un atelier de Design Thinking
Une demi-heure suffit pour obtenir jusqu’à parfois une cinquantaine d’idées pour un persona.
Il ne faut pas plus de 5 minutes pour que le groupe commence à s’animer et les discussions sont parfois vives. Il est souvent intéressant de réunir deux groupes, de les faire travailler sur un même profil et de debriefer les résultats pour arriver à une photo commune.
Il nous est arrivé sur une session de deux heures de pouvoir ainsi construire jusqu’à 6 Empathy Maps et, qui plus est, de permettre aux participants d’échanger à bâtons rompus sur des sujet connexes à la compréhension des besoins clients.
Quelques bonnes pratiques pour faire de cette démarche une réussite
Utiliser la bonne vieille technique du Post-it permet de réaliser des itérations successives, revenir en arrière etc.
Diversifier les participants en veillant à représenter les différentes fonctions et niveaux hiérarchiques. Il ne faut pas trop de managers et ils doivent accepter de jouer le jeu avec la même posture que les contributeurs individuels
Ne donnez pas trop d’informations en amont et laissez jouer l’effet de surprise. Il est important pour ce genre d’exercice de bénéficier de l’effet de spontanéité.
Comment ce travail peut-il être utilisé ?
Ce type de travail est intéressant car il permet de veiller à ce que le contenu et la hiérarchie de l’information dans vos différentes présences web couvrent l’ensemble des points mentionnés
Lorsque vous allez mettre en œuvre votre planning éditorial, cherchez à identifier les articles à rédiger, ces informations vous seront précieuses. Logiquement, chaque Post-it sur une Empathy Map peut faire l’objet d’un article.
Ce travail peut être la base d’une démarche d’Inbound Marketing ou tout simplement une aide à la décision pour construire une campagne.
Une approche permettant de déclencher une démarche d’alignement entre Ventes et Marketing
Un dernier bénéfice de cette démarche de Workshop Empathy Map est qu’elle permet de mobiliser les équipes en commençant à faire dialoguer Ventes et Marketing, et initier ainsi une démarche d’alignement, dont on connait bien l’enjeu.
Prêt à tenter cette démarche dans votre organisation ?
N’hésitez pas à utiliser ces différentes sources si vous souhaitez en savoir plus sur la méthodologie de Xplane et ses différentes applications en entreprise.
Les travaux de Alexander Osterwalder sur le thème Business Model Nouvelle Generation et Value Proposition Design sont une véritable référence avec des ouvrages ainsi que des ressources accessibles rapidement pour commencer à appliquer cette démarche.
Initialement créés pour concevoir, challenger et faire évoluer des Business Models, les méthodes et outils proposés s’avèrent très efficaces dans la conception d’une stratégie de marketing digital.
