Après avoir présenté les 3 piliers fondamentaux de la stratégie digitale, passons en revue dans cet article l’environnement nécessaire à sa construction basée sur les principes de la Roue Qualité de Deming : Plan, Do, Check, Act. Ce que nous appellerons le « digital marketing framework » est une méthodologie en six étapes :
Découverte globale
Le premier et le plus important élément du « digital marketing framework » est la découverte globale de votre marché et de ses différents acteurs (concurrents, nouveaux entrants, influenceurs, partenaires.).
Menée correctement, elle permet de construire les fondements sur lesquels s’appuiera votre stratégie digitale et garantira le succès des cinq phases suivantes.
Le point de départ est un examen de l’environnement commercial dans sa totalité, l’analyse de votre marché, de vos concurrents, de leurs produits et services. Il est ici indispensable de comprendre les modes de commercialisation déjà mis en œuvre, y compris hors-web.
Les éléments clés de la découverte comprennent : l’identification des stratégies existantes, la détermination de celles à mettre en œuvre ainsi que l’identification de nouvelles opportunités. Pour être complète cette étape comprend la mise en place d’indicateurs de performance avec des objectifs chiffrés précis.
Internet Business Analysis
Après avoir défini votre stratégie, vos buts et objectifs généraux vous devez concevoir votre plan marketing digital. Vous définirez comment faire venir, faire rester et faire faire ce que vous souhaitez aux visiteurs de votre site. Vous travaillerez pour cela la segmentation de votre marché, construirez vos personas et évaluerez votre environnement concurrentiel sur le web.
La démarche de segmentation de votre marché et de construction de personas évoquée plus haut vous permettra d’évaluer finement les plans d’actions et les moyens spécifiques nécessaires pour de meilleurs résultats.
Un élément important de cette étape est l’étude détaillée des tactiques utilisées par vos concurrents sur internet :
- Quelles sont leurs stratégies ?
- Comment sont-ils positionnés ?
- Quels sont les moyens utilisés ?
Il est important de noter que, dans certains cas, vos concurrents sur le web ne sont pas nécessairement ceux que vous rencontrez le plus sur votre marché. Un concurrent indirect, ou un nouvel entrant peut se révéler être un concurrent redoutable pour votre visibilité sur le web.
Cette « analyse concurrentielle » permettra d’identifier et évaluer les moyens mis en œuvre par les concurrents dans quatre domaines principaux :
- Technologies web utilisées pour construire une présence en ligne
- Stratégies de visibilité à travers le référencement naturel et la publicité en ligne (supports utilisés, moyens budgétaires,…)
- Contenu web : nature des sujets, fréquence, supports,
- Réseaux sociaux : plateformes utilisées, communautés existantes, centres d’intérêt,…
Une analyse compétitive est un moyen, à partir de l’analyse de données factuelles, de définir vos tactiques. Vous pourrez valider vos choix, vos objectifs et estimer le budget nécessaire pour conserver votre avance ou rattraper vos concurrents. Ce benchmark vous donnera l’ampleur de l’investissement à engager pour mieux vous positionner sur votre marché.
Construction
Pour la phase de réalisation vous devez définir les ressources financières et humaines à mettre en œuvre : Disposez-vous de spécialistes du marketing qui ont une vision globale des enjeux web de votre entreprise ? Avez-vous les ressources et l’expertise en interne pour mettre en place vos actifs digitaux, gérer vos campagnes publicitaires, établir votre présence sur les médias sociaux ? Disposez-vous de suffisamment de temps et des bons profils, pour monter en compétence vos équipes ? Souhaitez-vous faire appel à des spécialistes du marketing qui pourront vous décharger de tout ou partie des tâches à réaliser ?
Planification et lancement
Cette phase souvent sous-estimée garantit l’impact de votre stratégie. La planification est fondamentale pour d’une part vous assurer que le déploiement digital est en ligne avec vos autres activités marketing et commerciales et, d’autre part, garantir une bonne coordination des moyens mis en œuvre. A titre d’exemple, le succès de campagnes de publicité passe par une bonne capacité de conversion de votre site. Dans un autre domaine, toute présence efficace sur les réseaux sociaux est illusoire sans contenu approprié.
Mesure
Une fois votre stratégie et vos outils déployés, il est impératif de mettre en place un processus de mesure. Une erreur fréquente consiste à mettre en œuvre sa stratégie sans la tester et sans mesurer objectivement et régulièrement les résultats obtenus.
La mesure est essentielle : elle permet d’évaluer votre retour sur investissement. La mise en place d’une stratégie de mesure permet de valider le bien fondé et l’efficacité des actions déployées pour Faire Venir, Faire Rester et Faire Faire. Concrètement, elle doit prendre la forme de tableaux de bord pertinents, compréhensibles, et facilement exploitables, renseignés par de multiples outils comme, par exemple, Google Analytics.
Gestion des résultats
En possession des résultats de vos premières campagnes, vous pourrez mener les actions correctives nécessaires. C’est la dernière étape de la roue méthodologique.
- Les outils mis en place donnent-ils les résultats attendus ?
- Le niveau de trafic généré est-il à la hauteur désinvestissements ?
- Est-il en provenance de vos cibles ?
- Vos campagnes d’e-mailings sont-elles efficaces ?
- Vos visiteurs restent-ils sur votre site ?
- Quel est le taux de conversion de vos visites ?
- Vos actions sur les réseaux sociaux sont-elles efficaces ?
- Si vous déployez un site d’e-commerce, le coût d’une conversion est-il acceptable ?
- Les opportunités (ou leads) que vous délivrez à vos commerciaux sont-ils exploitables ?
Les réponses à ces questions et à bien d’autres doivent vous inciter à prendre soit des actions correctives soit des axes d’amélioration pour toujours être en avance sur vos concurrents.
