Social Selling, Digital Selling, Modern Selling… et à la fin il y aura toujours un commercial !

29 Jan,2020 | Modern selling

Sur le papier, une démarche de Social Selling parait standardisable, voire en partie automatisable selon certains. La réalité du terrain montre que la démarche au quotidien doit être adaptée en fonction de nombreux paramètres, dont le plus important est la personnalité du commercial qui choisit la façon de s’exposer et tout simplement le temps qu’il y consacre. Ne l’oublions pas, même dans le cadre d’un projet orchestré par l’entreprise, c’est finalement le commercial qui décide d’utiliser son compte personnel et mettre son image personnelle au service de son job.

Deux grandes écoles semblent cependant se dessiner. La première consiste à obtenir le réseau le plus large possible, publier très régulièrement pour obtenir de l’exposition, s’engager dans des discussions publiques et ainsi progresser vers des conversations business, des rendez-vous et des sollicitations. La deuxième se concentre sur un segment de prospects plus resserré, avec lequel on essaie de créer de la proximité sociale et de les adresser, le plus souvent de façon privée, afin d’enclencher des conversations une fois connecté. L’une et l’autre de ces approches n’étant, bien-sûr, pas incompatibles.

Indépendamment de ces approches, réussir durablement une transformation Social Selling au sein d’une organisation commerciale requiert des changements culturels importants au sein des équipes :

SOMMAIRE

  1. Passer d’une culture de « lead generation » à une culture de « conversations »
  2. La « proximité sociale », LE meilleur facteur de différenciation
  3. La maîtrise de l’information pour plus de pertinence et plus de contexte dans les interactions
  4. Le management commercial de terrain, pilier du succès
  5. Non, il n’y a pas de recette miracle… quoi que…

Passer d’une culture de « lead generation » à une culture de « conversations »

« Comment le Social Selling va-t-il me permettre de générer des leads ? » est la question qui nous est régulièrement posée en début de projet. Cette question est liée à une approche très marketing du sujet et embarque le plus souvent sur un mauvais chemin pour piloter et mesurer correctement un tel projet.

L’ approche « lead generation » peut laisser penser que le simple fait de transformer le commercial en source de trafic complémentaire vers un site ou une page d’atterrissage va apporter du business. Cette approche trop simplificatrice mettra en « compétition » le Social Selling avec d’autres approches marketing. La notion de lead est finalement trop vague pour être appliquée au Social Selling. Il est préférable de chercher à évaluer comment le Social Selling a permis au commercial de déclencher de nouvelles conversations sur des sujets business, découvrir de nouveaux contacts, transformer des événements en opportunités, couvrir plus efficacement un territoire.

C’est pour beaucoup d’entreprises un changement important dans leur façon de mesurer l’activité commerciale et le ROI des initiatives business. Ce point doit être discuté en amont de tout projet et compris par les Social Sellers afin de déclencher les bons comportements et éviter les fausses attentes.

La proximité sociale, LE meilleur facteur de différenciation

LinkedIn est avant tout un réseau social. Ce réseau permet de construire un véritable maillage sur son territoire commercial et atteindre plus rapidement de nouveaux prospects. Les commerciaux doivent avant tout comprendre et être encouragés à entretenir un réseau de qualité et développer leur crédibilité au sein de ce réseau. C’est ce qui permettra de plus rapidement d’engager le décideur au moment voulu. Les commerciaux qui maîtrisent cet aspect surclasseront leurs concurrents. Les organisations les plus performantes devront considérer construire leur territoire et distribuer les deals selon ce critère de « proximité sociale ».

La maîtrise de l’information pour plus de pertinence et plus de contexte dans les interactions

Il est vrai qu’actuellement LinkedIn devient une source d’information inépuisable, avec un risque de saturation. Maîtriser cette information, faire le tri, être capable de la ressortir au bon moment, auprès des bonnes personnes permettra d’être pertinent, que ce soit lors des interactions digitales ou dites « vie réelle ». C’est cette capacité d’interprétation de l’information pour décider de sa prochaine meilleure action commerciale qui fera la différence.

Le management commercial de terrain, pilier du succès

Le manager commercial qui s’assure de la bonne couverture de son territoire, pilote l’atteinte des objectifs, challenge les commerciaux sur les affaires, doit totalement intégrer la démarche dans son quotidien. Que ce soit dans les démarches de planification, génération d’opportunités, conduite des cycles de vente, les pratiques de Social Selling doivent être intégrées quotidiennement dans les échanges, et non pas uniquement pendant la phase active du cycle de vente. Le manager devra notamment s’assurer que ses équipes créent et entretiennent suffisamment de proximité sociale sur le territoire commercial.

Non, il n’y a pas de recette miracle… quoi que…

A la question y a-t-il une recette miracle ? Malheureusement la réponse est non. En revanche, en appliquant les bonnes pratiques que nous avons décrites et complétées par les retours d’expérience des contributeurs de ce livre blanc, en utilisant LinkedIn Sales Navigator correctement, le commercial aura adapté son approche aux nouveaux comportements des acheteurs passés à l’ère du digital. Il sera en mesure de croiser le chemin des décideurs le plus en amont possible de la décision d’achat, se donner plus de chance de gagner la bataille de l’attention et enfin, accompagner et faciliter la décision d’achat de ses prospects.

Volonté et implication du commercial, proximité sociale, maîtrise et bon usage de l’information, capacité à démarrer des conversations initiatrices de business et, bien-sûr, capacité à mener un cycle de vente à son terme …finalement oui, il y aurait une recette miracle, valable y compris lors des prochaines mutations du Social Selling en « digital » ou « Modern Selling », celle d’avoir dans son équipe de très bons commerciaux et managers qui savent s’adapter et continueront à le faire.

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